فارغ از تعطیلات، کارت‌های هدیه به‌عنوان یک روش مرسوم به منظور هدیه جشن تولد، قدردانی از دیگران یا عرض تبریک مورد استقبال قرار گرفته است. وقوع بحران اقتصادی در سال‌های اخیر اغلب خانواده‌ها را به سوی شیوه‌های مختلف مدیریت هزینه‌ها سوق داده و بر تعداد کسانی که کارت هدیه را به هدایای جنسی ترجیح می‌دهند، افزوده شده است. این موضوع در بسیاری از کشورها صدق می‌کند بنابراین شناسایی انگیزه‌های خریداران جدید و حفظ وفاداری خریداران قدیمی برای هر شرکت/بانک صادرکننده در هر کشوری ضروری است.
کارت‌های هدیه علاوه بر برخورداری از مزیت خرید آسان، برای تجار نیز مفید است زیرا به استقبال بیشتر مردم از وب‌سایت‌ها (جهت خرید)، حضور فیزیکی آنان در فروشگاه، تعامل با برندهای مختلف و شناخت بیشتر آنها کمک می‌کند. مصرف‌کنندگان کارت‌های هدیه تمایل دارند که کل مبلغ کارت را خرج کنند؛ البته رفتار استفاده‌کنندگان این کارت‌ها به شدت متفاوت است چرا که تصور عموم درباره کارت هدیه نسبت به دیگر کارت‌ها متفاوت است. مقاله پیش رو نتیجه پژوهش شرکت پرداخت الکترونیک FirstData در مشارکت با بخش بین‌الملل استراتژی‌های بازار با موضوع بررسی نگرش مصرف‌کننده آمریکایی در سال 2011 است. در این مطلب ویژگی‌ها و فرصت‌های مرتبط با انواع گوناگون خریداران کارت‌های هدیه عنوان شده است.
این نتایج حاصل تحلیل پاسخ‌های 1633 مصرف‌کننده در آمریکا وکانادا است که حداقل سن آنها 18 سال بوده و دست‌کم یک کارت هدیه در 12 ماه منتهی به تحقیق خریداری نموده‌اند.
مصرف‌کنندگان کارت هدیه
خریداران کارت‌های هدیه به پنج گروه متمایز تقسیم می‌شوند. گروه شوهران مفید (Helpful Husband) بیشترین درصد و حسابگرها (Budget Tamers) کمترین درصد خریداران کارت‌های هدیه را تشکیل می‌دهند.
ارزش مالی هرکدام از گروه‌های مصرف‌کننده تا حد زیادی بسته به شاخص معرف آنها متفاوت است. برای مثال گروه Budget Tamers تا 37 درصد بیشتر از میانگین و گروه Last Resort تا 38 درصد کمتر از میانگین هزینه کرده‌اند.
در این بخش به معرفی هر یک از پنج گروه گوناگون مصرف‌کنندگان مجموعه کارت‌های هدیه می‌پردازیم.
1) Budget Tamers (قشر حسابگر)
دیدگاه مصرف‌کنندگان: (کارت هدیه به من کمک می‌کند که مخارج خویش را کنترل کنم.)
افراد میانسال، متأهل و مجرد بزرگترین گروه خریداران کارت هدیه بین این گروه مصرف‌کننده محسوب می‌شوند. آنها به‌طور میانگین 300 دلار هزینه و حدود هفت کارت هدیه در سال می‌خرند. این گروه، کارت‌های خرده‌فروشی دارای تخفیف یا جوایز ویژه را به کارت‌های حلقه‌باز با کاربرد نامحدود ترجیح می‌دهند و بیشتر از هر گروه دیگری دوست دارند کارت‌های هدیه خویش را از وب‌سایت‌هایی خریداری کنند که کارت‌ها را برای خرده فروشی‌های چندگانه می‌فروشند. آنها خیلی خوب می‌دانند که چه نوع کارتی می‌خواهند و در صورت عدم وجود کارت مورد نظر در بازار، کارت دیگری نخواهند خرید. در مجموع، بخش بزرگی از طرفداران کارت‌های هدیه، در این گروه قرار دارند و به دریافت کارت هدیه از سایر افراد توجه خاصی می‌کنند. آنها از کارت هدیه الکترونیک هم به شدت استقبال می‌کنند. تحقیقات نشان داده است که یک‌چهارم مصرف‌کنندگان این گروه حداقل یک کارت هدیه الکترونیک در سال پیش خریداری کرده‌اند.
2) Card Enthusiasts (مشتاقان کارت)
دیدگاه مصرف‌کنندگان: (من کارت‌های هدیه را خرید و دریافت می‌کنم.)
مصرف‌کنندگان این گروه را اغلب زنان تشکیل می‌دهند و به‌طور میانگین 40 ساله و متأهل هستند. آنها هدیه دادن و گرفتن کارت هدیه را دوست دارند و در مقایسه با میانگین مصرف‌کنندگان، کارت هدیه را به یک هدیه واقعی ترجیح می‌دهند از این رو تمایل دارند که به‌عنوان هدیه کارت هدیه دریافت نمایند تا از خرید چیزی که دوست دارند لذت ببرند. این گروه از مصرف‌کنندگان با میانگین خرید شش کارت هدیه در سال، از هر موقعیتی به ویژه روزهای تولد و کریسمس به‌عنوان فرصتی برای ارایه کارت هدیه استفاده می‌کنند.
3) Helpful Husbands (شوهران سودمند)
دیدگاه مصرف‌کنندگان: (کودکان من کارت‌های هدیه را دوست دارند.)
این گروه اغلب افراد متأهل و بازنشسته‌ای هستند که به صورت میانگین پنج کارت هدیه در سال و اغلب هم برای همسر و فرزندان خود می‌خرند. آنها با توجه به روحیه نسبتا سنتی خود، اغلب از یک کارت اعتباری برای خرید کارت هدیه استفاده می‌کنند و ترجیح می‌دهند به جای شیوه‌های الکترونیک خرید یا ارسال کارت، شخصا از یک فروشنده آن را دریافت کنند. تعداد کمی از اعضای این گروه نیز خواستار امکان شارژ مجدد کارت‌های هدیه هستند.
4) Convenience Shoppers
(خریداران راحت‌طلب)
دیدگاه مصرف‌کنندگان: (کارت هدیه خرید را آسان می‌کند.)
به‌طور کلی برای افراد مونث و متـأهل تا سن 40 سالگی، «راحتی» یک عبارت کلیدی و اصل اساسی است. صرفه‌جویی در زمان انگیزه مهمی برای افراد این گروه است. آنها در سال گذشته به صورت میانگین چهار کارت هدیه خریده‌اند. این گروه کارت هدیه را برای هر موقعیت و مناسبتی انتخاب می‌کنند. جشن تولد، عروسی و فارغ‌التحصیلی اولین فرصت اهدای کارت هدیه توسط آنهاست و ترجیح می‌دهند به‌طور مستقیم از مغازه یا مکان مشخصی خرید کنند.
یک‌چهارم افراد این گروه تمایل دارند کارت‌های هدیه بیشتری بخرند و بیش از نصف آنها مایلند کارت هدیه الکترونیک دریافت کرده و در تلفن همراه خود ذخیره کنند. در مقایسه با سایر گروه‌های مصرف‌کننده کارت هدیه، این گروه دارای محدودیت زمانی بوده و به راحتی قادر نیستند کارت هدیه دیگری خرید نمایند. از این رو مصرف‌کنندگان این گروه بیشترین استفاده‌کنندگان از کارت‌های هدیه out of stock هستند.
5) Last Resort (آخرین امید)
دیدگاه مصرف‌کنندگان: (کارت‌های هدیه بسیار غیرشخصی هستند.)
زنان متأهل در اواخر 30 سالگی و اوایل 40 سالگی خویش با درآمد تقریبا پایین، جزو این گروه از مصرف‌کنندگان کارت‌های هدیه‌اند که کمترین علاقه به خرید کارت هدیه را دارند. آنها به‌طور میانگین بیش از سه کارت هدیه در سال می‌خرند. این گروه کارت‌های هدیه را غیرشخصی یا کمتر دوستانه می‌دانند و به همین دلیل از آن برای هدیه به افراد ناشناس استفاده می‌کنند. در مقابل هم از دریافت کارت هدیه بیزار بوده و نسبت به سایر گروه‌های مصرف‌کننده کمتر کارت دریافت می‌کنند. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که این گروه بین کارت هدیه و هدیه دیگری با همان ارزش، به احتمال زیاد گزینه دوم را انتخاب می‌کنند.
چگونه می‌توان از رفتارهای مصرف‌کنندگان کارت هدیه بهره برداری کرد
فروشندگان و بازار‌یابان با مطالعه ویژگی‌های هریک از گروه‌های طرفدار کارت هدیه، برای فروش بیشتر وکسب بازار‌های هدف برنامه‌ریزی می‌کنند.
Budget Tamers: با توجه به این که گروه حسابگرها کارت‌های هدیه را نه تنها به‌عنوان هدیه بلکه به‌عنوان ابزاری برای کنترل مخارج استفاده می‌کنند، فروشندگان باید جهت جلب توجه بیشتر و حفظ این گروه، قابلیت‌های کارت‌های هدیه را ارتقاء بخشند. ارایه کارت‌های هدیه قابل شارژ یا دارای جایزه می‌تواند یکی از راهکارها باشد.
Card Enthusiasts: تجار و فروشندگان پیوسته باید به فکر آسایش و صرفه‌جویی در وقت این گروه از مصرف‌کنندگان باشند به‌ویژه برای مناسبت‌هایی چون کریسمس و تولد. پس توجه به تبلیغات بیشتر در این ایام بسیار موثر است.
Helpful Husbands: این گروه اغلب برای همسر و فرزندان خود کارت هدیه می‌گیرند بنابراین فروشنده می‌تواند با پیام‌ها و تبلیغاتی مثل این «با تقاضای کارت هدیه، هدیه‌ای بگیرید که می‌دانید فرزند یا همسرتان به آن علاقه دارد»، این گروه از مصرف‌کنندگان را تشویق به
خرید کند.
Convenience Shoppers: این گروه از مصرف‌کنندگان کارت هدیه را ابزاری جایگزین برای پس‌انداز می‌دانند بنابراین تمرکز فروشندگان روی تبلیغ بیشتر در این خصوص به‌منظور تشویق بیشتر آنها بسیار عاقلانه است.
Last Resort: این گروه مشتریان وفاداری برای کارت‌های هدیه شناخته نمی‌شوند ولی نمی‌توان آنها را به کلی کنار گذاشت بنابراین برنامه‌ریزی برای خانم‌های مجرد وجوان‌تر جهت خرید کارت هدیه، می‌تواند آنها را به مشتریان دایمی در سنین میانسالی یا بعد از ازدواج و... تبدیل کند.
جمع‌بندی
بررسی مطالعه و پژوهش انجام‌شده در بین گروه‌های مصرف‌کننده کارت‌های هدیه در سطوح مختلف در کشور آمریکا می‌تواند تجربه نو وسازنده‌ای برای توسعه این بازار جذاب در ایران باشد. با توجه به رشد روزافزون بانک‌ها وبه تبع آن تشدید فضای رقابتی حاکم، می‌توان با تمرکز بر زوایای مختلف طراحی محصولی چون کارت هدیه و بازار آن، صفحه‌ای تازه در صنعت پرداخت الکترونیک باز نمود.
مطالعه رفتار مصرف‌کنندگان این کارت‌ها می‌تواند به بازاریابی هرچه بهتر شرکت‌های ارایه‌کننده خدمات پرداخت پایانه‌های فروش در زمینه مکان‌یابی درگاه‌های پرداخت سودمند واقع گردد به گونه‌ای که با استفاده از استراتژی معرفی و ترویج بازار کارت‌های هدیه و فرهنگ استفاده از آن، ابزارهای آن را نیز کسب نمود.