اما وب سایت های سازمانی، فضایی فراهم کردند که تمام آن ساختار سازمانی، خدمات و فعالیت های یک سازمان در شکل فیزیکی به فضای مجازی نیز انتقال یابد و مدیریت و رهبری و هدایت این بخش به عهده روابط عمومی ها گذاشته شده است.برای توصیف این شرایط در روابط عمومی ها در عصر ارتباطات نوین، صاحبنظران ارتباطات و روابط عمومی، اصطلاحاتی بکار بردند که اشاره به بکارگیری و ورود فناوریهای نوین ارتباطی در روابط عمومی ها داشت.
روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال، اصطلاحاتی بودند که تا سال ۱۹۹۷ بسیار متداول بود. از سال ۱۹۹۷ بحث روابط عمومی آنلاین مطرح شد و در توصیف این شرایط بکار رفت. هدف از بکار بردن این اصطلاحات این بود تا مسیر حرکت و استراتژی های جدید به روابط عمومی ها نشان داده شود و این امر در جهان اتفاق افتاد. ولی امروزه در محافل و منابع معتبر علمی جهان، دیگر کسی تکنولوژی را از روابط عمومی جدا نمی داند و از سال ۲۰۰۶ اصطلاحاتی همچون روابط عمومی الکترونیک یا روابط عمومی دیجیتال مطرح نمی‌شود چرا که به تدریج فرآیندهای کاری در روابط عمومی همگی از تکنولوژی بهره گرفتند و به عبارتی درون روابط عمومی هضم شد.
این همان شرایطی است که دکتر شکرخواه از آن به عنوان انفجار بزرگ خاموش در روابط عمومی ها تعبیر می کند. بنابراین امروزه اگر از روابط عمومی نام می‌برند دیگر منظور روابط عمومی سنتی یا روابط عمومی الکترونیک یا اصطلاح دیگر نیست. اینها همه در روابط عمومی ترکیب شده‌اند و روابط عمومی، همان روابط عمومی است با قابلیت‌های بیشتر، آگاه‌تر، علمی‌تر، اجتماعی تر و تعاملی تر که بیشتر بر مخاطبانش تمرکز دارد و برای تسهیل در فعالیت هایش از فناوری ها و نرم افزارها بسیار بهره می گیرد.
فرصت هایی که رسانه های نوین خصوصا وب سایت های سازمانی و رسانه های اجتماعی برای روابط عمومی ها فراهم کرده است علاوه بر اینکه یک محیط تعاملی چندسویه را برای کاربران فراهم می کند فرصت بی نظیری را برای پایش افکار عمومی و بازخورد اطلاعات و خدمات سازمان به وجود می آورد. البته با توجه به اینکه سازمان‌ها به لحاظ عملکرد، کارکردشان با یکدیگر تفاوت دارد لذا نمی توان یک نسخه واحد برای همه سازمان‌ها نوشت. ا
ما آنچه مشخص است این است که روابط عمومی ها دو وظیفه مهم برعهده دارند. اول اینکه آنها به نمایندگی از تمام واحدهای سازمان که ارتباط با مخاطبان برون سازمانی دارند باید اطلاعات و خدمات و مخصوصا فرم های مورد نیاز مخاطبان را در فضای مجازی قرار دهند و زمینه مراجعه حضوری مشتریان را تا حد امکان کمتر کند. البته زمینه های فرهنگ سازمانی پذیرش و قبولی فرم های آنلاین با همکاری سایر واحدها باید صورت پذیرد.دوم اینکه با فعال کردن بخش نظرات کاربران و دریافت بازخوردها به آنها پاسخگو باشند. با گردآوری نظرات و تحلیل و بررسی اطلاعات دریافتی از مخاطبان، مجموعه آن را برای بخش های مختلف سازمانی و تصمیم گیری های بعدی و بهبود امور در اختیار مدیریت ارشد قرار گیرد.
باید توجه داشت که پاسخگویی ما در فضای مجازی یکی از مهمترین مواردی است که باید در همان محیط مجازی برای کاربران صورت پذیرد و نباید موکول به فضای فیزیکی و یا تماس تلفنی شود. مسئولیت پذیری سایر واحدها نسبت به پاسخگویی مخاطبان و افکار عمومی در فضای مجازی چیزی است که کار روابط عمومی را در بین سایر واحدهای سازمانی با اهمیت نشان می دهد. بنابراین فضای مجازی سازمان‌تان را جدی بگیرید تا روابط عمومی شما را با اهمیت بدانند و جدی بگیرند.
* استاد ارتباطات و مدیر روابط عمومی بانک توسعه صادرات