عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در بانکداری الکترونیک

با ظهور تجارت الکترونیک و وجود فضای رقابتی میان سازمان‌های مختلف به داشتن ویترین اینترنتی برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان که با پیشرفت تکنولوژی تغییر می‌کند، سودآوری سازمان‌ها در گرو حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید و نگهداری آن‌ها است به همین دلیل مساله وفادارسازی مشتریان از جمله دغدغه‌های مهم مدیران فروش و قسمت‌های بازاریابی سازمان‌ها می‌باشد که بخش مهمی از مطالعات بازاریابی را به خود اختصاص داده و موجب شده مدیران این کسب وکار، وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان را به عنوان دو هدف اصلی مد نظر قرار دهند. از طرفی رفتار مشتری یکی از عوامل تاثیرگذار بر استراتژی رقابتی بانک‌ها می‌باشد بنابراین بررسی عوامل موثر بر رفتار وی دارای اهمیت می‌باشد. در واقع بانکداری الکترونیک راهی به سوی کاهش هزینه‌ها و برنده باقی ماندن در رقابت میان این نوع بانکداری و بانکداری سنتی است. بانکداری الکترونیک باعث می‌شود بانک‌ها از قید مکان و زمان جدا شده و  برخی از خدمات خود را به صورت شبانه روز و هفتگی در اختیار مشتریان قرار دهند. در این صورت مشتری در هر زمان و مکان ممکن، می‌تواند عملیات بانکی اعم از پرداخت و انتقال وجه و مانده گیری و ... را انجام دهد. بنابراین از مزایای بانکداری الکترونیک جذب و نگهداری مشتریان، افزایش بهره‌وری نیروی انسانی، صرفه‌جویی در هزینه و زمان، کاهش ریسک نگهداری پول نقد و... است.

*کارشناس نظارت وبازرسی شرکت کارت اعتباری ایران کیش

اما «رضایت الکترونیک» عبارت است از میزان رضایت مشتری از پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارشات کالا و خدمات پس از فروش و کیفیت وب سایت، سهولت استفاده از وب سایت و امنیت. وفاداری ناشی از این رضایت یک الزام برای بقاء سازمان‌ها می‌باشد و از آنجا که مشتریان وفادار یک کانال تبلیغاتی برای سازمان‌ها هستند و سودآوری بیشتری برای سازمان‌ها دارند، تبلیغات توسط ایشان نیز بهترین تبلیغات برای سازمان محسوب میشود. سازمان‌ها در میان رقبا در صورتی موفق هستند که درصدد شناسایی و مدیریت روش‌های ایجاد وفاداری باشند با وجودی که وفاداری مشتری دارای اهمیت زیادی می‌باشد هنوز در میان سازمان‌ها مفهوم مشترکی از این موضوع وجود ندارد.

عوامل موثر بر وفاداری عبارتند از:

-       کیفیت وب سایت

-       اعتماد

-       کیفیت خدمات الکترونیک

-       رضایتمندی

-       ویژگی خرید

کیفیت وب سایت

این شاخص در محیط مجازی دارای اهمیت خاصی است زیرا اولین و مهمترین کانال ارتباط با مشتریان بوده و می‌تواند تاثیر مستقیم بر رفتار خرید وی داشته باشد. بهتر است هنگام طراحی وب علاوه بر سادگی و زیبایی به کلیدهای میانبر، امکان برگشت سریع، امکان اشتراک گذاری و قسمتی برای پرسش و پاسخ توجه شود.

اعتماد

اعتماد در محیط مجازی به دلیل اتکا به وعده‌ها و تصاویر به جای ارتباط رو در رو، اهمیت بیشتری دارد. بنابراین برای افزایش اعتماد بیشتر باید نسبت به تقویت برند بانک در محیط غیر مجازی کوشش بیشتری انجام داد تا بتواند پشتوانه‌ای برای محیط مجازی باشد به صورتی که فرد به محض دیدن نام بانک احساس اعتماد مورد نظر را داشته باشد. برای این کار باید اطلاعات را صریح و دقیق در اختیار مشتریان قرار داد تا آنها بدون هیچ شک و شبهه به بانک مورد نظر اعتماد کنند.

کیفیت خدمات

این متغیر از متغیر‌های دیگر تاثیر بیشتری بر روی وفاداری الکترونیکی دارد بنابراین باید بیشتر مورد توجه قرار گیرد. برای این منظور بهتر است یک پایگاه اطلاعات جامع از دیدگاه تک تک مشتریان نسبت به کیفیت ارائه خدمات متناسب با نیاز و خواسته آنها ایجاد کرد.

رضایتمندی

این متغیر شاید شرط کافی برای وفاداری مشتری نباشد ولی شرط لازم و ضروری برای آغاز آن است. بنابراین بهتر است با بالا بردن سطح کیفیت خدمات در سطح توقعات مشتریان، زمینه رضایت آنان فراهم شود. در این راستا بررسی مداوم مشتریان از بدو ورود به سایت، پیگیری نظرها، پیشنهادها و انتقادهای مشتریان برای رسیدن به رضایت کامل آنان دارای اهمیت بوده و یک فرصت به شمار می‌رود.

ویژگی خرید

طبق تحقیقات انجام شده اولویت اثر این متغیر بر وفاداری مشتریان بعد از متغیر کیفیت خدمات قرار می‌گیرد. از این رو ایجاد بانکداری اختصاصی و ارائه خدمات خاص به مشتریان که برای سازمان خاص و سودآور هستند بسیار مفید می‌باشد.

شکل 1.(کاسالو و همکاران)

به طور کل کیفیت خدمات ادراک شده تاثیر مثبتی بر رضایتمندی کلی کاربران دارد و کیفیت وب سایت بانکداری اینترنتی اثر مثبتی بر اعتمادمشتریان و همچنین اثر مثبت بر درک کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی آن‌ها دارد که این وفاداری زمینه را برای تبلیغات دهان به دهان ایجاد می‌کند.

این نوع بازاریابی و تبلیغات  ارتباطات غیر رسمی ‌میان مردم است و باعث انتقال پیامی ‌در مورد یک سازمان، اعتبار آن، شیوه اداره و خدماتش از فردی به فرد دیگر می‌شود. به گفته «سیلورمن» پدیده دهان به دهان جانشینی برای تجربه است.

ارتباط دهان به دهان و مثبت شامل توصیه‌های خوب و مطلوبی است که افراد به دیگران در مورد محصولات، خدمات یا نام‌های تجاری می‌دهند. با توجه به اینکه خرید همیشه با ریسک همراه است این نوع ارتباط باعث کاهش میزان ریسک می‌شود. بازاریابی دهان به دهان برای یک سازمان به تنهایی برای تحریک مشتریان احتمالی به خرید کافی است و وفاداری نیز تاثیر مثبت و معنی داری بر تبلیغات دهان به دهان دارد.

منابع:

-        شناسایی و بررسی عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی در کاربران خدمات بانکداری پیشرو،علی اصغر صادقی مقدم.محمد نوروزی.جواد جمشیدپور.علی اصغر انواری رستمی،1393)

-        بررسی عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در تعران،صالح جوینده.مهرداد پیدایی.احمد اصلی زاده،1392.)

-        بررسی ادراک مصرف کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی ،حسین ذوالفقار دهنوی،داریوش رشیدی،1390.)

-        بررسی تاثیر رضایت و سهولت استفاده از وب سایت در افزایش سطح وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهانمثبت در خدمات بانکداری الکترونیکی(حسن رنگریز .نصیر کریمی،1390)

-        بررسی و شناسایی عوامل کلیدی حیاتی در پذیرش همراه بانک توسط مشتریان .مژده‌هاشمیان.محمدتقی عیسایی،1390)