تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکردسازمان

در این زمان یکی از عرصه های جدیدی که اغلب شرکتها بر آن تمرکز نموده اند، موضوع ارتباطات بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان میباشد. از طرفی مفهوم بازاریابی نیز به سمت توسعه روابط دوطرفه بلند مدت با مشتری سوق پیدا کرده است .به طور کلی کلید رشد کسب و کار در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این موضوع شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها و چرخه زندگی مشتری بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری میباشد. بدین ترتیب یکی از مهمترین دلایلی که سازمانها از برنامه های کاربردی در سازمان استفاده میکنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزشگذاری برای وی میباشد. بدین ترتیب رفتار و ارتباط با مشتری در هر موسسه بازرگانی و تجاری گامی موثر و مستحکم برای همگام شدن با پیشرفت های علمی و دستاوردهای جدید بشری، نیل به کامیابی و موفقیت در کار و فعالیت و  نهایتا کسب و تحصیل سود و منفعت بیشتر برای یک موسسه مالی یا بازرگانی می باشد)میشرا [1] ،2009) امروزه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی برای نگهداری ارتباط بلند مدت با مشتریان، رشد کرده است)چالمتا[2]،2006) .همچنین مدیریت ارتباط با مشتري تصویري کلی و روشن و در عین حال همراه با تمامی جزئیات موردنیاز از مشتریان را به دست داده و این امکان را فراهم می سازد که با هر مشتري ارتباطی ویژه و کارساز برقرار شده تا هیچ فرصتی براي فروش بیشتر و تأمین رضایت مشتري از دست نرود.

یکی از مشکلات عمده در ، اجرای کامل مدیریت ارتباط با مشتری این است که مدلی وجود ندارد که سازمان ها را در اجرا و پیاده سازی این نوع استراتژی راهنمایی کند. بنابراین توجه و تمرکز بر مدیریت ارتباط با مشتری به تنهایی نمی تواند همه مشکلات سازمان ها را حل کند. در این راستا اهمیت شناخت عوامل موثر بر عملکرد و فاکتورهای موفقیت CRM در سازمان -که موضوع این تحقیق نیز می باشد- بیش از پیش روشن می گردد.  از طرفی با توجه به افزایش روزافزون رقابت ميان سازمانها و در راستای توجه به تغيير و تحول سازمانی، هر سازمان به دنبال آن است كـه عملكـرد مـؤثرتري داشته باشد(کوری، دینگوال،کیچنر و وارینگ ،2012) و در این بین شرکت هایی گوی سبقت را از دیگر رقبا می ربایند که بتوانند علاوه بر برقراری ارتباط با مشتری و شناخت نیازهای او، این ارتباط را در جهت اهداف و استراتژی های شرکت مدیریت نموده و از آن در پیش بینی و برنامه ریزی آینده محصولات و شرکت بهره جویند)کرامتی[1]، 2010 .).

امروزه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی برای نگهداری ارتباط بلند مدت با مشتریان، رشد کرده است)چالمتا[2]،2006). به طور کلی،  CRM استراتژي کسب و کاري است جهت بهینه سازي سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتري که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهاي مشتر ي، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتري محوري و پیاده سازي فرایند هاي مشتري محوري طراحی می شود.

این مقاله چکیده تحقیق جامعی است که به منظور شناخت مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمانی با تاکید بر شرکت های  pspانجام شده است. بدین منظور عملکرد سازمانی را به چهار گروه رضایت مشتری، عملکرد مالی، عملکرد رقابتی و کیفیت خدمات تقسیم بندی شد. نتیجه بررسی فرضیات این که مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتریان، عملکرد مالی، بهبود عملكرد مالی، عملکردرقابتي و کیفیت خدمات شرکت های psp  دارای اثر معنی‌داری به لحاظ آماری است.

پیشنهادهای کاربردی

امروزه كليد رشد كسب و كار در ارتباط موفق آن با مشتري نهفته است؛ اين موضوع شامل شناخت و رديابي نيازها، رفتارها و چرخه زندگي مشتري بوده و همچنين مستلزم استفاده از اين اطلاعات در جهت ايجاد ارزش براي مشتري مي‌باشد. در ارتباط با تاثیر مدیریت ارتباط با مشتري در عملکرد سازمانی می توان توصیه هاي سیاستی زیر را براي اجراي موفقیت آمیز CRMپیشنهاد نمود:

با توجه به اینکه تمرکز بر مشتری راهنمایی برای بهبود ارائه خدمات و کاهش بهای تمام شده خدمات و بهبود کیفیت خدمات است پیشنهاد می شود شرکت مورد بررسی و شرکتهای مشابه به طور مداوم با مشتریان خود برای دریافت نظرات آنها ارتباط برقرار سازند و نظرات آنها را در ارائه خدمات مورد توجه قرار دهد.

با توجه به ارتباط مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت خدمات لازم است واحدهاي مختلف سازمان براي اجرا و پیاده سازي مطلوب استراتژي و ارزیابی عملکرد به منظور بهبود کیفیت خدمات تعامل نزدیکی با هم داشته باشند.

با توجه به ارتباط مدیریت ارتباط با مشتری  و عملکرد رقابتی پایه و اساس هر استراتژي، اطلاعات و تکنولوژي و بسط و بازنگری دانش مشتری می باشد. بنابراین سازمان ها باید اطمینان حاصل نمایند که اطلاعات مهم و مناسب به منظور برنامه ریزي و تصمیم گیري موثر وکارآمد در زمان مناسب به افراد مناسب می رسد. براي انجام چنین کاري سازمان ها می توانند استانداردي براي جلب رضایت مشتري ایجاد نمایند.

با توجه به ارتباط مدیریت ارتباط با مشتری  و رضایت مشتری  ایجاد اعتماد و اطمینان در مشتریان در رابطه با خدمات ارائه شده و فعالیت های انجام شده توسط شرکت پیشنهاد می گردد.

با توجه به ارتباط مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت خدمات ایجاد زیر ساخت های سازمانی و تکنولوژی و فرهنگی برای اجرای هر چه بهتر سیستم ارتباط با مشتریان پیشنهاد می گردد.

به منظور اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری لازم است کلیه شرکت ها ضمن حفظ کیفیت و کارکرد محصولات خود توجه ویژه ای به این مقوله سودمند در کاهش قیمت های محصولات خود بنمایند تا با رقابتی کردن محصولات خود سهم خود را در بازار افزایش و سودآوری خود را افزایش دهند.

مدیریت ارتباط با مشتری ضمن حفظ منافع صاحبان باعث افزایش رضایت مندی مشتریان و رفاه اجتماعی می گردد. لذا پیشنهاد می شود به این مقوله و مقوله های ذیل در سازمان ها توجه بیشتری شود:

·         فرهنگ سازی مناسب در پرسنل شرکت برای آشنایی با سیستم ارتباط با مشتریان از طریق برگزاری دوره های آموزشی و ارتقای سطح دانش و معلومات پرسنل

·         عقد قرارداد با موسسات آموزشی برای برگزاری دوره های پیشرفته مدیریت نوین به ویژه سیستم ارتباط با مشتریان

·         خرید امکانات و تکنولوژی های لازم و مرتبط برای اجرای هرچه بهتر سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان

در نهایت در جهت اجراي یک استراتژي موفق CRMدر مدیریت استراتژیک و عملکرد سازمانی، توجه به سه عامل کلیدي آموزش کارکنان شرکت در زمینه جلب رضایت مشتریان و بهبود کیفیت خدمات، بازنگري فرایندها و طراحی فرایندهاي جدیددر زمینه بهبود کیفیت خدمات و رضایت مشتریان و به کارگیري فناوري هاي نوین در زمینه عملکرد رقابتی اهمیت دارد.

*رییس اداره بازرسی شرکت کارت اعتباری ایران کیش