حمیدرضا حاجی اشرفی*
روند بازاریابی نمایندگان و کارگزاران بیمه
بازاریابی خدمات بسیار پیچیده تر از بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات بیمه پیچیده تر از سایر بخش های خدماتی است. اصولا فروشندگان خدمات بیمه پس از مدت ها تلاش و صرف هزینه و زمان، موفق به جذب بیمه گزاران می شوند.
مشکل از زمانی شروع می شود که بیمه گزار بیمه نامه مورد نیاز خود را خریداری می کند و پی کار و زندگی خود می رود و دو حالت در این شرایط به وجود می آید .
حالت اول: بیمه گزار دچار هیچ حادثه و خسارتی نمی شود و منتظر تمدید بیمه نامه خود در سال بعد است تا پوشش مورد نیاز خود را مجددا تامین کند.
حالت دوم: بیمه گزار بعد از خرید بیمه نامه و گذشت مدتی از صدور بیمه نامه دچار حادثه و خسارت می شود و برای دریافت هزینه جبران خسارت مراجعه می کند.
در هر در حالت، به طور عادی یک قطع ارتباط موقت بین فروشنده بیمه نامه با بیمه گزار اتفاق می افتد که به این موضوع در علم بازاریابی، نقطه انفصال می گویند.
تمامی شرکت های فعال در شاخه خدمات که در فرآیند خدمات دهی آنان این نقطه انفصال وجود دارد با مشکل نارضایتی و قطع ارتباط مشتریان با خود مواجه بودند. گرچه ماهیت خدمت و شغل و رویکرد مدیریتی در به وجود آمدن این حالت تاثیر بسزا دارد اما بیشترین عامل در تاثیرات منفی قطع ارتباط با مشتری را در حوزه روانشناختی تشخیص دادند.
کارشناسان زبده علم بازاریابی پس از مدت ها تحقیق و بررسی متوجه این نکته شدند که اگر مشتریان در مسیر یک فرآیند دریافت خدمات آن پیوستگی و حس تعلق خاطر به آن خدمت و ارزش های به تصویر کشیده شده را از دست بدهند و کیفیت خدمات و نوع برخورد ارایه کنندگان خدمات در طی مسیر یک فرایند تغییرات متفاوت یا حتی متضاد با هم داشته باشد که این نوع مشکلات اصولا در نقطه انفصال پدید می اید حتما مشتریان خود را از دست می دهند.
دیوید گرین و ایرنز کن در کتاب بازاریابی بیمه خود برای ملموس سازی این نقاط انفصال که موجب از دست دادن و در صورت اقدام صحیح شرکت موجب حفظ و نگهداری مشتریان می شود یک مثال از مسافران یک خط هوایی از لحظه خرید بلیط تا پیاده شدن در مقصد را می زنند .
متاسفانه تلاش های وافر و وسیع شبکه نمایندگی و کارگزاری بیمه در بازار بیمه کشور ما در نقاط انفصال دچار لطمه شده و هرساله تعداد زیادی از بیمه گزاران با تغییر شرکت بیمه خود موجب از بین رفتن ثبات پورتفوی و انتقال آنها به سایر شرکت های بیمه و فروشندگان خواهند شد .
البته اکنون سال هاست که در شرکت های بیمه کشورهای توسعه یافته و شبکه کارگزاری بیمه غربی ، با تسلط بر مباحث تکنولوژیک و روانشناسی و خدمات دهی به روز و بهنگام مشکل حاصل از قطع ارتباط موقت یا نقاط انفصال را مرتفع و از نارضایتی و قطع ارتباط بیمه گزاران با نماینده یا شرکت بیمه به روش علمی جلوگیری کرده اند.
شرایط فعلی بازار بیمه در ایران نیز از حیث تحولات درونی و نیز تحولات بیرونی نیاز به توجه و اتخاذ راهکارهایی برای ایجاد پیوستگی مستمر بین بیمه گزاران و شبکه فروش بازار بیمه کشور را ضروری ساخته است و آغاز این مهم برای حفظ منافع و پورتفوی جذب شده بر عهده نمایندگان و کارگزاران است.
*کارشناس بیمه